朴贤善

淘客家园你的活动节奏大图应该和春晚导演好好学一下! 反省--卡姐就是爱吐槽

你的活动节奏大图应该和春晚导演好好学一下! 反省|-卡姐就是爱吐槽

这周一天下班的时候,在电梯里遇到了某师兄,和某师兄寒暄了几句之后,他居然扔了一个问题给我,怎么看现在的某些活动。 我随口说了一句,我觉得“峰值”造的不错,这也是消费者唯一能够强烈感知的,然而对于一个成熟的campaign,不应该满足于一个或者几个峰值。 峰值前后的“种草”和“延续”也是关键。
某师兄听了之后,反问我,“你有没有觉得一场成功的campaign其实就是一场春晚,做完了春晚,这样的模式其实可以运用到元宵晚会、中秋晚会,任何一场晚会上?”
我一时没有反应过来,还傻乎乎地站在那里。见我还没有领悟,他详细解释了逻辑——你有没有想过,为什么一台春晚是必须有语言类节目、歌舞类节目、戏曲类节目组成,无论如何变化,这些节目作为模块的作用都在那里……说到这里环尾狐猴,他露出了一副 “年轻人好好想一下吧”的心情飘远了。
听到这番话,的确让我反省了我过往几年一直做的connection plan思路(中文可以说沟通计划、或者现在很多企业常说的活动节奏大图等等)
以前我做connection plan的时候,上手第一步就会问自己,面对自己的活动概念(campaign idea),我需要分几个阶段让消费者参与,每一个阶段我要让消费者感知到的是什么样的反应(consumer response)和传递什么样的信息(key message)淘客家园 天龙霸血? 我做了几年,每一个campaign都会这样去做,每一个campaign都会把最关键的部分设置为“峰值”,然而我从来没有想过,其实春晚就是一个教科书般的经典案例。
于是一连串的问题开始在我的脑子里不断地涌出……
春晚为什么晚上8点才开始? 春晚为什么提前透出一张节目表心大星? 春晚为什么会有那么多明星彩排的细节和花絮?为什么有那么多故事围绕着那种饮恨二审和终审没有过的节目?
春晚为什么开场一定是歌舞表演,而且是用的必须是哪一年的“当红炸子鸡”?
春晚为什么在“小鲜肉”表演之后都会配合一个语言类节目
春晚的戏曲节目为什么会是在过了一两个小时以后出现?
为什么总有一些让人期待的节目和明星被控在后面,让你痴痴地傻傻旳等?
我顺着我自己做connection plan和春晚4-5小时的节奏,周盛俊杰理了一下
开场前(积极种草)
每一个活动,不要指望你的活动能一下子爆红,没有前期种草张雱 ,怎么指望“尽情收割”。我们知道每年春晚都会在开始之前浩浩荡荡地进行几次审核,每次审核的结果和一些可以探知的细节的对外透出,其实都是在种草。这种种草的过程,其实是在“撩”无知的吃瓜群众。目标就是让大家知道,“今年春晚会很不一样, someting big will happen!” 今年某小鲜肉会上春晚,某某话题cp会出现。
回到我们自己的campaign ,活动开始之前,不也是这个kol裴翠翠, 那个明星的,一轮轮套路让全世界知道,“我们要开始搞事儿了”。这种套路最经典的就是某些影视作品要上线的时候东方靴下本,八卦公众号和媒体都会爆点主演“恩怨情仇”出来。
尽情发酵,压制爆发
这个时候,我们常说青蛙吐珠,爆发得选一个好日子。 对于春晚而言,无所谓日子,重要的是时间。 为什么春晚是在8点的时候开始(我们不管历史原因),就是让大家在吃定了晚饭,尤其是利用晚饭前和晚饭中,这种茶余饭后的时间中口口相传,充分发挥群众发酵优势,然后适当地压制爆发,等着8点那一刻打开电视机,对准央视,来一次彻底的狂欢。这就跟双11之前的预售、预热一样,到了那一刻,消费者就会被压制在零点眼镜蛇鳞片,乖乖地为自己购物车里的东西一次清空。
所以一定要给自己的campaign预留一定的时间进行种草和发酵,正所谓那句话,“气球大了,戳破才带感!” 如果你想更上一层楼的,最好big day符合一定的心智,举个例子说,你要搞一个奥运会,最好是奥运会倒计时多少天的时候,你启动这个campaign,才会有说头,让消费者有体感。否则就是自己自high。
开场爆发
开场爆发,必须往“大”了搞。 所以春晚的开场节目,一定是一个歌舞节目,不可能让语言类节目或者戏曲节目取代x龙时代小说。设想下,你的campaign爆发的big day,难道要“冷冷”地开始吗?当然不是,这个时候,是恨不得使出吃奶的劲儿让全世界知道,老子“憋”了那么久,要的就是这个效果。所以春晚的开场表演必须是“当红炸子鸡”组合式地轮番轰炸。
你的campaign也是一样,轮番式的轰炸之后,一片祥和、热闹之中风云修仙路,四男四女的主持人才会宣布“ 20xx年中央电视台春节联欢晚会开始啦!”
所以你的活动也基本是这个套路……开场真的很重要,大家不妨去看看自己销售数据。开场的数字基本上决定了整个campaign的走势。 更何况是分分钟就见效的收视率。所以要“一炮而红”也不要“回天无力”。
缓冲期
开场歌舞以后,一定是一个语言类的节目,因为是人都知道,不能让消费者永远地这么high下去。就跟双11基本上1个多小时以后,你朋友圈里的小伙伴们基本上都会留言“剁完手了,回去睡了”一样,在这个缓冲期,上的节目一定不能再大包大揽,必须让消费者有所缓冲。 所以缓冲期的节目会有语言类,也会有小众的戏曲类的节目。
现在你知道,像冯巩这种老艺术家,懂得在争奇斗艳的歌舞之后,来一句“观众朋友们,我想死你们啦!”来起承转合、吸引观众,简直就是导演们的小棉袄啊……
疲软期、冲刺期和自然延续
4个小时的春晚,总会有疲软期,在这个疲软期的时候,需要有强心剂,这也就是观众们翘首以待的某个话题明星的出场。所以也解释了,为什么各路明星被均匀地分配在了不同的时间,起到了不同的作用。 其实这轮疲软期之后的明星出演,基本上就是最后的冲刺时间到了。这波冲刺之后,基本上就是零点了,零点之后的节目基本可以忽略了,这段时间我们称作 “自然延续”。
分析完这个套路,我自己最大的反思就是,4-5小时的一场春晚杨梅大仓 ,可以在无数次排练中期望做到的是毫无差池。虽然时代在变,但是除夕夜的8点,央视春晚仍然拥有不可撼动的地位。所以这只能说这个套路巴氏小体,春晚导演会玩徐敏贞,但只是经典,不会出彩。
我们的campaign基本上都是延续——长的2-3个月,短的2-3周星际虫君。在这么长的一段时间,不是一张简单的节奏大图就能解决的。应该说,这是一张不断在变化的节奏大图。在变化的过程中,你会遇到竞争对手直接夹击,意外事件的发生,所以节奏大图中所有的模块需要不断地切换、调整和取舍。毕竟所谓的节奏是人为,所以“人为“不可以只停留在计划中,更应该贯彻到最后。
另一点,导演过一场春晚之后,再到元宵、中秋又会是不一样的环境,虽然春晚有不可撼动的地位,但是其他卫视已经在元宵和中秋上直接赶上了。所以说节奏大图不进在时间上evolving更是横向在项目之间evolving。
今天就扯到这里了,一家之言。
©